5 فروری کو ، جب یلو ٹیل اشتہارات اور شراب برادریوں میں ہلچل کا باعث بنی 1988 کے بعد پہلی بار سپر باؤل ائیر ویو میں شراب لایا . یہ اشتہار ایک جوا تھا ، جس میں آسٹریلیائی کمپنی کو بڑے امریکی کھیلوں کے بازاروں میں اشتہاری وقت خرید کر بڑے کھیلے کے دوران شرابی کے اشتہارات کے خصوصی قومی حقوق کو ضائع کرنے کی ضرورت ہوتی تھی۔ سبھی نے بتایا ، اس اشتہار پر 50 لاکھ ڈالر سے زیادہ کی یلو دم کی لاگت آتی ہے۔ کیا ادائیگی اس کے قابل تھی؟
'ہمیں زبردست جواب ملا ،' پیلا ڈویلچ ، امریکی تقسیم کار کے سی ای او پیٹر ڈوئش کو ڈوئچ فیملی شراب اور اسپرٹ ، بتایا شراب تماشائی . یہ اشتہار ایک نئی تشہیری مہم کا سب سے زیادہ دکھائی دینے والا ٹکڑا تھا جو دسمبر کے وسط میں شروع ہوا تھا۔ اور جنوری کی فروخت حالیہ اوسط سے 10 فیصد زیادہ 12 سالوں میں ان کی اعلی ترین سطح پر پہنچ گئی۔ سپر باؤل کے اشتہار کے بعد ہفتے میں ، پیلا دم کی فروخت میں حجم کے حساب سے 19 فیصد اور بڑے قومی گروسری زنجیروں پر محیط نیلسن کے اعداد و شمار میں قیمت میں 13 فیصد اضافہ ہوا ہے۔
نیز ، کمپنی کے ٹویٹر اور انسٹاگرام اکاؤنٹس نے پیروکاروں میں 30 فیصد اضافے کا تجربہ کیا۔ ڈیجیٹل چینلز کی گنتی جہاں اسپاٹ کا کھیل سے ہفتوں پہلے پیش نظارہ کیا گیا تھا ، کمپنی تاثرات کی کل تعداد 285 ملین بتاتی ہے۔
اس کامیابی سے تقویت پذیر ، یلو ٹیل نے ٹی وی مقامات پر مبنی تین سالہ مہم (جس کا تخمینہ $ 40 ملین سے زیادہ لاگت آئے گی) کو آگے بڑھانے کا ارادہ کیا ہے۔ شراب کو فروغ دینے کا یہ ایک غیر معمولی مقام ہے۔ لیکن ڈوئچ کا خیال ہے کہ یہ سرمایہ کاری اس کے قابل ہوگی۔ سپر باؤل سے پہلے ایک انٹرویو میں ، ڈوئشچ نے وضاحت کی ، 'پچھلے تین یا چار سالوں کے دوران ، آسٹریلیائی شراب کے حصے میں کمی واقع ہوئی تھی ، لیکن پیلے رنگ کی دم مستقل طور پر برقرار رہی۔ یہ پچھلے کچھ سالوں سے عمودی طور پر فلیٹ رہا ہے ، لہذا ہم تخلیقی نظریات کا جائزہ لینے اور دوبارہ ترقی کو فروغ دینے کی کوشش کر رہے تھے۔ ظاہر ہے ، سپر باؤل جیسا کوئی مرحلہ نہیں ہے۔
امریکہ میں آسٹریلیائی شراب کی فروخت نے پچھلے 20 سالوں میں نمایاں اتار چڑھاؤ کا تجربہ کیا ہے۔ ابتدائی 2000 کی دہائی امریکہ اور پیلا دم میں آسٹریلیائی شراب کی درآمد کے لئے تیزی کا وقت تھا ، جو قدر ، قابل اعتماد معیار اور یادگار لیبل کے لئے پہچانا جاتا تھا ، جس سے فائدہ ہوا ، 2010 میں فروخت میں 8.5 ملین مقدمات کو نشانہ بنایا گیا ، یہ نام نہاد 'نقاد' میں سب سے کامیاب ہے شراب (یہ برانڈ ڈوئچ اور نیو ساؤتھ ویلز وائنری کیسیلہ شراب کے مابین شراکت ہے۔)
جب قدر کے لحاظ سے صارفین کہیں اور نظر آتے تھے تو آسٹریلیائی شراب کا جنون امریکہ میں کھو گیا۔ آج ، امریکہ میں فروخت میں ایک بار پھر اضافہ ہورہا ہے ، اور بہت سارے آسی شراب ساز انفرادی کردار کی بحالی کا سہرا دیتے ہیں اور خطے کی خصوصیات پر توجہ دیتے ہیں۔ کیا پیلے رنگ کی دم پوری ہوتی ہے؟
نئی پیلے رنگ کی اشتہاری مہم میں 'تفریح اور استقامت' کا پتہ چلتا ہے۔ اس کا نقاب ایک انیمیٹرونک کینگارو اور ایک زرد موزوں نوجوان ہے جسے 'یلو ٹیل گائے' کہا جاتا ہے۔ سپر باؤل کے اشتہار میں ، بیکنی پہنے آسٹریلیائی سپر ماڈل ایلی گونسالف نے پیار کے ساتھ گنگوں کی ناک کو مارا جب پیلا ٹیل گائے نے پوچھا کہ اگر وہ 'میرے‘ کو ’پالنا چاہتی ہے‘۔
اس اشتہار نے آسٹریلیائی باشندوں کی جانب سے سوشل میڈیا پر تنقید کا نشانہ بنایا تھا جنہوں نے دعوی کیا تھا کہ یہ اشتہار ان کے ملک کی شرمناک کاریکیج ہے اور اس ملک کی شراب کی صنعت کے لئے بگاڑ ہے۔
شراب کی صنعت سے متعلق ایک وسیلی نے بتایا ، 'شراب خود ہی زمرے کو 'گونگا' بناتی ہے شراب تماشائی . 'اگرچہ زیادہ تر آسائشیں تمام تفریح اور اچھ timeی وقت کے لئے ہوتی ہیں ، لیکن یہ بالکل بھی بہترین نہیں تھا اور یہ صرف عجیب و غریب تھا۔'
'میں نے سوچا کہ ہم آسٹریلیائی شراب کے لئے دقیانوسی اشتہار سے آگے بڑھ چکے ہیں ،' شیلڈ اسٹیٹ کے سی ای او ، کیسی موہر نے ایک ای میل کے ذریعے کہا۔ 'پچھلے پانچ سالوں میں زیادہ تر پروڈیوسر صارفین کو یہ بتانے کے لئے سخت کوشش کر رہے ہیں کہ ہم سب ایک جیسے نہیں ہیں ، اور ہم سب کو اپنی اپنی انفرادی کہانیاں سنانے کے لئے ہیں۔ ہم اپنے علاقائی تنوع کو فروغ دینے کے لئے سخت کوشش کر رہے ہیں ، جس نے تجارت اور صارفین سے گونج کرنا شروع کیا ہے۔
لیکن ڈوئچ نے استدلال کیا کہ خوردہ فروشوں ، بحالی کاروں ، تقسیم کاروں اور صارفین کے ایک بڑے حصے کا حوالہ دیتے ہوئے ، امریکیوں میں رائے مثبت رہی ہے۔ انہوں نے کہا ، 'لوگوں نے تبصرہ کیا کہ اس اشتہار میں واقعی ایک دلچسپ تفریح تھی۔' “برانڈ بہت قابل رسائی ہے۔ اس مہم کے ذریعے آسٹریلیائی شخصیت کو اس برانڈ کی زندگی میں تازہ کاری ملی ہے۔
مہم کے لئے ایک اضافی اشتہار پیلا دم سونے کے کمرے میں لاتا ہے۔
اور جب کچھ آسٹریلیائی باشندے شرمندہ تھے ، تب بھی وہ ہدف کے سامعین نہیں تھے۔ امریکی پیلے رنگ کی پونچھ کی کل عالمی فروخت کا 65 فیصد گنتا ہے ، جبکہ آسٹریلیا صرف 7 فیصد میں براجمان ہے۔ (دیگر دو اہم مارکیٹیں برطانیہ ، 14 فیصد ، اور کینیڈا ، 5 فیصد کے ساتھ قائم ہیں۔)
کچھ کا خیال ہے کہ پیلے رنگ کی دم سے آگاہی میں اضافے سے آسٹریلیائی شراب کی بڑی صنعت میں مدد مل سکتی ہے کیونکہ یہ مشکل وقت سے ابھرتا ہے۔ 'آسٹریلیائی شراب] کے آس پاس کا میڈیا کسی بھی طرح سے سپر باؤل کے دوران کسی اشتہار تک محدود نہیں ہے ،' تجارتی گروپ شراب آسٹریلیا میں امریکی مارکیٹ کے سربراہ آرون رڈ وے نے کہا۔ 'مجھے ایسا لگتا ہے کہ اس اشتہار پر کسی بھی نظر کو کسی بڑے میڈیا لمحے کے وسیع تر تناظر میں غور کرنا ہوگا. جو ہمیں یقینی طور پر محسوس ہوتا ہے جیسے ہم آسٹریلیا کے زمرے میں دیکھ رہے ہیں۔'
انہوں نے تصدیق کی کہ آسٹریلیائی شراب کو فروغ دینے کے لئے آب و ہوا پانچ سال پہلے کی نسبت زیادہ سازگار ہے — یہاں تک کہ ایک سال پہلے۔ جو ڈوئچ کے ل Which خوشخبری ہے ، کیوں کہ نئی پیلے رنگ کی مہم یہاں اگلے تین سال قیام کرنے کے لئے ہے۔
ڈوئچ نے کہا ، 'ایسی کوئی بھی ٹویٹس نہیں ہیں جو ہم کسی کے جواب میں دے رہے ہیں جو اشتہار کے بارے میں منفی تبصرے کے ساتھ سامنے آیا ہے۔' وہ تجویز کرتا ہے کہ شکایات غیرت مند حریفوں کی طرف سے آئیں۔ 'آپ کو کبھی بھی بورڈ میں سو فیصد نہیں ملنا ہے۔ ہمارے خیال میں ان تبصرے کا فائدہ اٹھانے والے تھے اور ہم ان کے پس پردہ وسیلہ اور محرکات پر سوال اٹھاتے ہیں۔
جیسے ہی مہم جاری ہے ، اضافی ٹی وی اسپاٹ نشر ہوتے رہیں گے۔ داغے وہی ہیں جو ڈوئچ اصل سپر باؤل اشتہار کو 'ارتقاء' کہتے ہیں۔ میوزک مقابلہ شو کے دوران پہلے ہی ایک اشتہار نشر ہو چکا ہے آواز این بی سی پر ، اور آئندہ اشتہار 7 مارچ کو اس دوران نشر ہوگا یہ ہم ہیں ، ایک مزاحیہ ڈرامہ سیریز بھی این بی سی پر۔ یہ مہم ، جو فروخت میں طویل مدتی نمو کو برقرار رکھنے کے لئے تیار ہے ، خاص طور پر جنریشن ایکس اور ہزاروں سالوں میں ، دسمبر 2019 میں ختم ہوگی۔